关系营销的网络化变革

  人是情感动物,情感产生各种关系。在“重关系”、“讲情义”的文明中,关系营销贯穿了整个商业社会关系的进化过程。

  传统的关系营销经常围绕着“几大铁”(共同扛过枪、下过乡、同过窗......)和“交朋友”展开。请客吃饭、广交朋友、发展人脉,几乎成为了成功营销的定律。这种关系类型呈现以个人为中心向外的分散点状态。多年前现代营销学将传统的“请客吃饭”哲学提升到了一个“高雅”的层次--客户关系管理。注重客沟通,解决客户问题,发展优质服务,成为优秀公司创造核心竞争力的一环。然而在网络时代的今天,我们发现,“客户关系管理”只解决了产品(服务)与客户的这种垂直关系。在网络化时代,公开、平等的众多网络属性,使产品(服务)与用户之间的垂直关系结构转变成网状结构。这种关系结构由众多的同质产品、替产品,和用户及用户影响群体组成。企业如何在这个网状的市场关系结构中强化自己的产品效应,让用户在众多的选择和影响中选择自己,成为了成功营销的重点。

  在网络时代,成功营销关注点的突破,成就了关系营销的网络化变革。而这一变革依托于网络中对社会关系的细分、传播产品效用的方式以及它们的可行性。

  1.网络社会关系的细分

  网络时代使人们的生活、工作与学习丰富多彩,使简单的社会关系变的不再简单。即使在过去被评价为性情孤僻,不会交流的人,在网络中可能都有自己的广阔交际空间,并拥有自己的大量“粉丝”。这使网络中的关系种类,与以往社会关系种类比较,不但在数量上,层次上增多,而且在关系群体的规模方面同样增大。

        网上的圈子、论坛、群组、游戏、虚拟世界所形成的关系,另我们眼花缭乱。但这些只是看的见的关系细分缩影,如果我们能领会到关系的多变性(人和人的关系是多重的,在某一时期会由某种关系主导,在不同时期会产生变化)、延展性(如六度空间理论)和网络的融合性(不同介质、不同活动内容网络的融合),社会关系的细份种类会超乎我们的想象力。这也就是网络的魅力。它不但能够让我们认识到那么多关系的存在,还可以另我们亲身参与、体会,感悟关系的美妙。

  以往的营销理念更多的是面向客户的直接消费需求,而当我们看到由于各种关系存在,形成对产品消费的影响而产生需求时,会发现这个领域暗藏多少玄机和奥妙。“送礼只送脑黄金”的广告,在于发现了某一种细分关系下产生的需求,而成就了一个品牌,但很少有礼品公司能做的很大。原因是脑黄金不但发现了一种关系的存在,而且实现了深入到这种关系中做持续的关系传播。而礼品公司面对的关系庞杂、纷乱,可能并没有捕捉真正由关系产生的需求并做关系细分,而最有可能是错将关系需求定位为客户直接消费需求。

  网络时代,网络能使人们更现实地发现、面对、获得社会关系细份给营销带来的好处。而这一现实使网络时代的关系营销,与效果营销、社区营销、精准营销等找到了共同的交集。

  网络时代社会关系的细份,使关系已经不仅是需求的满足者,还是需求的影响者和创造者,这促使了关系营销的网络化变革!

  2.传播产品效用的方式

  广告、促销、事件传播等是建立品牌、增加销售额的“传统”(通用)方式。而网络被web2.0后,社区分类广告、活动主题贴、博客评论、经验分享、评价推荐等传播产品效用的形式被越来越多的营销者采纳。

  诸多的WEB2.0成功营销案例,揭示了社区和互动的作用,展现了社群力量的强大,这无疑是对关系做为需求满足者和影响者角色莫大的肯定。但关系做为需求的创造者所应产生的价值,还远远没被发掘,或没有被有意识地发觉。这为我们深入探索细分关系对营销的价值留出了广阔的空间。

  每逢节日,短信、贺卡、鲜花、蛋糕的需求会大增;歌星出了一个唱片,追星族的手机音乐、铃声的需求会大增;一本好书,一篇好文章的面世,笔友们对阅读分享的需求会大增;还有学友、球友、驴友、聊友......,因为众多关系存在产生的需求已经充斥了我们的视野。我们不难理解这些需求如何产生并被满足。但能否看到,网络中那些超乎我们视野的众多关系群体需求,如何被创造、激发,如何形成新的增量市场并被满足?Facebook继Myspace之后推出了广告平台,通过关系群体对产品的选择、推荐、分享,意图使广告既不扰民,又能取得好的效果。这是对网络中因关系存在所产生需求的一种产品效用传播方式的新探索。然而,国内互联网在这方面的探索也从未停止。除了典型的社区营销理论下的营销案例外,我们对广告代码、内容匹配、行为分析这些词汇并不陌生,这些不仅是一些大型门户、B2C平台为增加产品销量所必须使用的工具,而且也被"超前"的社群型网站所利用。尽管社区广告的诸多尝试是为了弥补类似WEB2.0网站缺乏收入模式的缺陷,但情不自禁下的尝试,往往也会产生事半功倍的效果.

  在网络时代的关系营销中,产品效用的传播方式外在表现方面,不见得一定发生什么新的事情,广告还是哪个广告,活动还是哪个活动,电子商务还是那个电子商务,但它们的实现过程会发生根本谋浠D蔷褪钦嬲鲜逗沃止叵档拇嬖?了解这些关系内容和关系过程,在维持和增强关系的需求下,产品能够到达需求者手中,实现这些,也是对现在社群类网站业务模式和收入模式的一大改善。

  3.可行性的探索

  如果一个网络平台能够将自己的用户分为一类或几类关系,如果这些关系的变化和调节能够在平台上实现,如果这些关系发生、发展的过程能够被平台纪录和感知(当然需要不侵犯隐私权),那么这个平台完全能够扩展为一个与广告或电子商务众多业务相结合的,面向用户关系需求的营销平台。

  这类平台更加需要平衡广告主和用户之间的利益关系,在广告主的效果要求与扰民、利民问题之间作出取舍,更有可能,用户利益高于一切,因此它将比现有的社区营销、精准营销、效果营销理论下的营销传播行为更加“高尚”,以此产生的与电子商务相结合的购买和消费行为,会使这类平台比现有的购物类、交易类平台拥有更高的用户满意度和粘性。

  面对现实,至少能看到两种趋势,一是社群类网站在商业模式的探索中,与广告系统、购物系统相融合;另一种是效果营销服务商、电子购物网站等在关注消费者利益,提高用户粘性的探索中,对社群关系的理解和把握不断进化。这些确立了网络时代关系营销的可行性基础,并加大了两种探索大军实现终途会师的可能。

  网络时代,关系营销的变革已成为现实。它既是我们早已熟知的营销手段,而今也成为营销者在效果提升的追求中需要实现的营销目的--发现、面对用户关系,满足关系需求, 获得关系利益!

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